広告費を止める判断基準は、止める人を決めてから作る

広告費を止めたくなるとき、起きているのは3つのどれか

広告費を「止めたい」と口に出るとき、その中身は同じではありません。混ぜたまま議論すると結論が出ないので、先に分けます。

1. 成果が出ていないと分かっている

獲得できた件数が目標に届かない。単価も想定より高くなっています。数字がはっきり悪いので、判断そのものは難しくありません。難しいのは、それを止める手続きのほうです。

2. 予算を他に回したい

広告費そのものは成果を出しているものの、別の施策に振り替えたい。この場合、止める理由は「効いていないから」ではなく「もっと効きそうな先があるから」になります。判断の物差しが変わります。

3. 効いているのかどうか、そもそも分からない

いちばん多いのがこれです。管理画面の数字は出ています。代理店の報告も届く。それでも、事業の売上とどうつながっているのかが見えない。

止めたい理由が3番だった場合、広告費を止めるかどうかを決める前に、確かめることがあります。効いていないのか、効いているのに見えていないだけなのか。ここを飛ばして止めると、あとで戻せません。

自分がどれなのかを見分ける

3つのうちどれかは、次の質問で分かれます。

「いま止めたら、何が起きると思いますか」

• 「何も起きない。もともと効いていない」と即答できる → 1番
• 「他に回したい先がある」と具体名が出る → 2番
• 「分からない。減るかもしれないし、減らないかもしれない」 → 3番

3番だった場合、止めるかどうかの前に、効いていないのか、見えていないだけなのかを確かめます。その確かめ方を書きます。

止めたら何が減るのか、先に見ておく

どの理由であっても、止めれば何かは減ります。何が減るのかを先に並べておくと、判断が具体的になります。

止めない理由を作るためではなく、止めたあとに慌てないために見ておきます。

とくに2番目は見落とされます。広告からの流入だけを見ていると、指名検索が減っていることに気づくのが2〜3か月後になります。

広告費を止めるかどうかを決める指標は、もう出そろっている

判断に使う数字は、すでに整理されています。診断に使う指標を5つ挙げていました。

この5つを並べること自体は、どの記事にも書いてあります。問題は、並べただけでは判断できないところにあります。

指標は、目標値が決まって初めて機能する

CPAが8,000円だったとして、それは高いのか安いのか。比べる相手がなければ、何も言えません。

わたしが関わったB2Bの案件では、この「許容してよいCPA」が決まっていませんでした。代理店からは「獲得単価が3割下がりました」という報告が届く。数字そのものは正しい。ただ、その目標値がどこから出てきたのかを、その場の誰も説明できませんでした。

そこでやったのは、実際に成約した単価から逆算し直すことでした。問い合わせが商談になる割合、商談が成約になる割合を、順に割り戻す。すると「1件あたりいくらまでなら払ってよいか」が出ます。

割り戻しの手順を書いておきます。 ここに出す数字は説明のための仮の値で、実績ではありません。自社の数字を入れて計算してください。

1. 成約1件あたりの粗利を出す。売上100万円・粗利率30%なら、30万円
2. そのうち、獲得に使ってよい上限を決める。営業の人件費や納品にかかる費用を引いて、仮に10万円とします
3. 間に挟まる比率を並べる。問い合わせ→商談が50%、商談→成約が20%なら、成約1件には問い合わせが10件必要
4. 上限を件数で割る。10万円 ÷ 10件 ＝ 許容CPAは1万円

この計算のいいところは、どこが弱いかが同時に見えることです。商談化率が50%から60%に上がれば、許容CPAは1.2万円まで上げられる。広告を触らなくても、営業の歩留まりが良くなれば許容値は高くできます。

逆に、この計算をしていないと「CPA8,000円は高いのか安いのか」に誰も答えられません。答えられないまま、報告だけが毎月届きます。

一般的な記事は「LTVから逆算する」と書きます。発想は同じです。ただし、B2BではLTVのような抽象的な数字は使いません。実際に成約した単価を起点に、間に挟まる各段階の比率で割り戻す。そのほうが早く決まります。

許容CPAが決まっていない状態では、「下がった」という報告が良い知らせなのかどうかを判断できません。指標の設計から見直したい方は、CPAが下がったのに売上が増えない理由もあわせてご覧ください。

指標を決めても止まらない。準備した広告ほど手放せなくなる

ここからが本題です。

広告費を止める基準を作るところまでは、誰でもできます。5つの指標を並べ、目標値を決め、「これを割ったら止める」と紙に書く。作業としては1日で終わります。

それでも、止まりません。

基準を割っても配信が続く理由

止める判断が難しいのは、数字を読む力の問題ではありません。手間をかけたものほど、手放しにくくなる。ただそれだけです。

その広告費を使い始めるまでに、何をしたか思い出してください。訴求を考え、原稿を書き、素材を作り、審査を通し、計測を仕込み、社内の承認を取りました。人が動いて、時間が消えています。

その状態で「基準を割ったので止めます」と言うのは、自分たちがやってきたことを否定するように聞こえます。だから、止めない理由のほうが先に出ます。

• もう少し様子を見よう
• 季節要因かもしれない
• クリエイティブを差し替えれば戻るはずだ

どれも、それ自体は間違っていません。そうなることもあるでしょう。問題は、この判断がいつまでも繰り返せてしまうところにあります。

先送りするほど、次の判断は重くなる

「もう少し様子を見よう」には、もう一つやっかいな性質があります。

1か月先送りすると、そのぶん広告費が積み上がります。次に判断する場面では、先月より多くの金額を「無駄だった」と認めることになる。こうして判断はさらに重くなり、また先送りされます。

「あと1か月」を3回繰り返せば3か月です。金額にすれば、最初に判断していれば使わずに済んだ額の3倍が乗っています。

止められない状態は、放っておいても軽くなりません。時間が経つほど、止める判断は難しくなります。 だから「いつ判断するか」を先に決めておく必要があります。

基準を後から決めると、基準のほうが動く

もう一つ、見落とされやすい落とし穴があります。

止めたくない気持ちがあるとき、人は基準を作り直します。「今月は繁忙期前だから、CPAは1.2倍まで許容しよう」。この判断は合理的に見えますし、実際に合理的な場合もあります。

ただ、それを基準を割った後に決めているなら、話は変わります。結果を見てから線を引き直しているので、その線はもう基準として働いていません。

だから順番が要ります。閾値は、始める前に決めておく。 走り出してから決めた基準は、止めたくない気持ちのほうに引っ張られます。

上位5本の見出しをすべて読みましたが、この「基準を割っても止まらない」という現実に触れた記事はありませんでした。診断のやり方や、投資対効果の測り方は、むしろ競合のほうが厚く書いています。抜けているのは、基準を作った後の話です。

広告費を止める判断を、誰がするのかが決まっていない

広告費が止まらない理由は、気持ちだけではありません。もっと単純な理由があります。

止める人が決まっていない。

始めるときには稟議があるのに

広告費を使い始めるときは、たいてい手続きがあります。予算を申請し、上長の承認を取り、場合によっては経営会議にかける。始めるための道は整備されています。

止めるときはどうでしょうか。

多くの会社で、止めるための手続きが定義されていません。誰が言い出すのか、誰が決裁するのか、どの会議で決めるのか。何も決まっていないまま、配信だけが続きます。

代理店から止める提案は出にくい

構造の話もしておきます。

運用を代理店に任せている場合、その担当者は改善提案はできても、「そもそもこの広告費は使わないほうがいい」とは言いにくい立場にあります。売上が減る提案を自分から出す人は、そう多くありません。

これは代理店が不誠実だという話ではありません。立場上、言いにくいことがあるというだけです。止める判断を発注側に置いておく必要があるのは、そのためです。

代理店との付き合い方をどう設計するかは、マーケティング支援の使い方にも整理してあります。

誰も反対していないのに、誰も止めない

結果として、次の状態が生まれます。

社内の誰に聞いても「あの広告、効いてないよね」と言います。代理店も薄々そう思っている。それなのに、配信は止まらない。

反対している人がいるわけではありません。決める人がいないだけです。担当者を替えても、この状態は変わりません。

運用側と発注側では、見ている数字が違う

もう一つ、止める判断が発注側にしか置けない理由があります。

見ている数字が、そもそも違うからです。

運用側の数字がすべて改善していても、発注側の数字は増えていないことがあります。逆もあります。どちらも嘘をついていないのに、話がかみ合わない。

この状態で「効いていますか」と聞いても、返ってくるのは管理画面の中の答えです。止めるかどうかは管理画面の外の数字で決まるので、聞く相手を変えるのではなく、見る数字を持ち込む必要があります。

決める人に必要なのは、権限であって知識ではない

止める役を置くとき、「広告に詳しい人でないと務まらない」と考えがちです。実際には逆で、必要なのは指示を出せる立場のほうです。

判断の材料は、担当者や代理店が出せます。しかし、その材料を受け取って「では止めます」と言えるかどうかは、権限の問題になります。材料がそろっていても、決裁できない人が受け取れば、話はそこで止まります。

止める役は、他部門と調整できる役職の人に置きます。予算の振り替えが発生するので、部門をまたぐ話になるからです。

相場の2倍の獲得単価を見つけて、停止の合意を取ったときにやったこと

実際に止めた話を書きます。

ある案件で、獲得単価が競合の相場の2倍以上になっている施策を見つけました。管理画面の数字だけを見ていたときには、そこまで大きくずれているとは分かりませんでした。

見つけたきっかけは、管理画面の外にあった

きっかけは広告の数字ではなく、営業の成約情報との突き合わせでした。手順はCPAが相場の2倍でも気づかないのは、点検する役割が無いからに書いています。

この記事で残すのは、止め方です。

止める提案は、代わりの案とセットで出した

数字が出たあと、すぐに「止めましょう」とは言いませんでした。

止める提案だけを出すと、それは予算を減らす話に聞こえます。実際に減らすわけではなく、効いている経路に寄せたいだけなのですが、そうは伝わりません。

そのため、この施策を止めて、浮いた予算をどこに移すかまでを同時に出しました。移した先で何を見るか、いつ判断するかも決めておく。そうすると、止める話が後ろ向きの相談ではなくなります。

合意そのものは、拍子抜けするほど早く取れました。数字と代わりの案がそろっていれば、反対する理由がないからです。逆に言えば、それまで止まらなかったのは、材料がそろっていなかったからでした。

広告費の基準と一緒に、止める人と止め方を先に決める

ここまでを、次に広告費を投じるときに使える形にします。やることは3つです。

1. 閾値を、始める前に決める

「CPAが◯◯円を超えたら」「◯週間続けて目標の◯割に届かなかったら」。数字と期間の両方を書きます。

期間を入れるのは、1週間の振れで判断しないためです。反対に、期間だけを決めて数字を決めないと、いつまでも様子見が続きます。

2. 止める人を1人決める

これがいちばん抜けます。

「効果が出なければ止めます」と書いてあっても、誰が言い出すかが決まっていなければ、誰も言い出しません。名前を1つ書いておく。その人が号令をかける役だと、始める前に全員が知っている状態にしておきます。

決め方は難しくありません。次の2つを満たす人を選びます。

• 予算の振り替えを決められる（止めた分をどこに移すかを判断できる）
• 他部門と話ができる（営業や事業側に影響が出たとき、調整に入れる）

広告の知識は条件に入れません。材料は担当者が出すので、受け取って決められることのほうが大事になります。

3. 止め方を3つから選んでおく

止めると言っても、やり方は同じではありません。

それぞれに、気をつける点があります。

• 即停止：いちばん分かりやすい反面、戻すときの立ち上がりが鈍ります。再開の予定があるなら、次の段階的縮小のほうが向きます
• 段階的に縮小：どの単位で縮めるか（媒体・キャンペーン・地域・時間帯）を先に決めておかないと、判断が毎回ぶれます
• 他の施策へ移行：移し先で何を見るか、いつ判断するかまで決めて初めて「移行」になります。決めずに移すと、同じことを移し先で繰り返します

どれを使うかも、広告費を投じる前に決めておきます。止める場面になってから選ぶと、いちばん手間のかからない「様子見」に流れます。

広告そのものの運用設計については運用型広告の考え方、数字の見方の全体像は効果測定の考え方に整理しています。

この記事が扱わないこと、広告費を止めないほうがよい場合

最後に、この方法が向かない場面を書いておきます。

データが少ない時期の数字で判断しない

配信を始めた直後は、数字が大きく振れます。クリックが数十件しかない段階のCPAは、ほとんど参考になりません。

媒体の内部の動きには踏み込まない

「一度止めると、媒体の学習がリセットされて元に戻らないのでは」という不安をよく聞きます。

この点について、確かな情報を確認できませんでした。媒体側が公式に条件を示していないため、この記事では書きません。推測で書くと、それを前提に判断してしまう人が出ます。

再開の不安に対しては、別の答え方をします。止める前に、何を確かめておくかを決めておく。そうすれば、戻すかどうかの判断も同じ材料でできます。

止めた広告を再開するときの話も扱わない

一度止めた広告を、しばらくして再開することはあります。そのときに何を確かめるかは、止める判断とは別の話になるため、この記事では扱いません。

1点だけ書いておきます。止めたときの記録が残っていれば、再開の判断も速くなります。 何を基準に止めたかが分かっていれば、その基準が変わったかどうかを見るだけで済むからです。

広告費の削減の仕方は、この記事の範囲外

検索して出てくる記事の多くは、広告費の削減の方法を扱っています。どこから削るか、削ってはいけない箇所はどこか。

この記事は、その手前にある「止めるかどうか」を決める話です。削減の順序と、止めた後の移し先をどう作るかは、それだけで別の話になります。ここでは「移し先を決めてから止める」というところまでにとどめます。

止めることが目的になっていないか

もう一つ、逆方向の注意です。

止める基準を作ると、今度は「基準を割ったからすぐ止める」という運用に寄りがちです。これも行き過ぎになることがあります。

基準は判断を助けるための道具で、判断そのものではありません。割ったときに一度立ち止まって理由を確かめるという工程を、閾値とセットで決めておくと安全です。たとえば「基準を割ったら、翌週の定例で止めるかどうかを決める」といった形にしておく。

即断即決が要る場面と、一度確かめたほうがいい場面は違います。そこを分けておかないと、今度は止めすぎます。

基準は、迷ったときに立ち返る場所です。迷わないための道具ではありません。

止めた後の記録を残す

止める判断をしたら、そのときの数字と理由を1枚に残してください。次に同じ判断をするときの材料になります。

書くのは3行で足ります。何を止めたか。どの数字が基準を割ったか。予算をどこに移したか。 これがあると、半年後に「あの判断は正しかったか」を検証できます。

残していないと、止めた記憶だけが残り、判断の根拠は消えます。次に同じ場面が来たとき、また一から悩むことになります。

外から止める役を借りるという選択もある

社内で止める役を置きにくい場合、外部の人間に判断の役割を持たせる方法もあります。費用の目安はCMO代行の費用相場と内訳にまとめました。

まとめ：今日、1つだけ確かめてみてください

止める基準がないのではなく、基準を割ったときに止めると言い出す人が決まっていない。この記事で書きたかったのはそこです。

いま出している広告費について、次の5つを確かめてみてください。手元の資料を開けば、10分ほどで分かります。

• 許容してよいCPAの目標値が、決まっているか。決まっていなければ、報告の数字が良いのか悪いのかを誰も判断できません
• その数字は、実際に成約した単価から割り戻したものか。借り物の相場値だと、自社の粗利と合わないまま運用が続きます
• 基準を割ったとき、止めると言い出す人は誰か。ここが空欄なら、基準を作り直しても止まりません
• 止め方（即停止・段階的に縮小・他へ移行）を、先に決めてあるか。場面になってから選ぶと、いちばん楽な「様子見」に流れます
• 止めた後、予算をどこに移すかを決めてあるか。移し先があると、止める話が後ろ向きの相談ではなくなります

3つ目に名前が入らなかったら、そこが最初に埋める場所です。基準を作り直すより先に、誰が号令をかけるかを決めてください。

名前を決めるのは、会議を開くほどの話ではありません。次の定例で「この広告、基準を割ったときに止める判断をするのは誰ですか」と一度聞けば、その場で決まることも多いはずです。もし決まらなければ、そこが本当の課題です。

数字の設計から一緒に見直したい場合は、効果測定の考え方もあわせてご覧ください。

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